Информационно-аналитическая рассылка «PR & AD»

Рассылка 21. Помните о прошлом, тогда будущее будет неплохим

Эти слова сказал лидер группы ДДТ Юрий Шевчук на прощанье тысячам пермякам, приехавших в последние июльские выходные на его концерт в рамках международного форума «Пилорама 2009». Шевчук вместе со многими другими известными исполнителями, творческими коллективами и правозащитниками, приехал в мемориальный музей политических репрессий «Пермь – 36» бесплатно, совершив не прибыльный, но правильный поступок. С надеждой, что он отзовется в сердцах собравшихся людей и изменит их будущее. О разных людях, проектах и тенденциях, формирующих будущее, читайте в наших новостях продвижения.

 

Люди будущего

 

28 июля – День PR – специалиста!

В своем праздничном обращении к пиарщикам страны Президент РАСО Алексей Глазырин назвал PR профессией будущего.

Это с одной стороны оценка существующей ситуации на рынке, а с другой – актуальный вызов для коммуникационной индустрии, формирующей будущий мир. Отвечая на этот вызов, всем нам предстоит изменить подход, предлагать новые формы и каналы коммуникации, активно развивать изменяющуюся на глазах инфраструктуру, которую строит государство, общественные и коммерческие организации.

У нас с вами – очень интересная профессия. Желаем вам профессиональных успехов, яркой и содержательной повседневной работы, а также звездных проектов, приносящих настоящее удовлетворение! С праздником!

В Перми появились первые профессиональные пиарщики

В Перми появились первые официально сертифицированные специалисты в области связей с общественностью.

Сертификаты за номерами 01,02 и 03 получили Наталья Нечаева, директор коммуникационной группы “PR – Проект”, Вера Иванова, директор рекламной группы “Майский жук” и Григорий Куранов, директор рекламно-политического агентства “Кучер”. Каждый сертификат подтверждает, что его владелец обладает профессиональной квалификацией в области связей с общественностью, соответствует установленным профессиональным стандартам и признает действующие профессионально-этические нормы.

Решение о добровольной сертификации профессионалов в сфере PR было принято Российской Ассоциацией по связям с общественностью в начале этого года. И вот в июле первые сертификаты были вручены. Это произошло на празднике, посвященном Дню PR –специалиста, который состоялся в Москве 28 июля. Решение о выдаче сертификатов приняла Комиссия по сертификации при Высшем экспертном совета Российской ассоциации по связям с общественностью (ВЭС РАСО). Для того, чтобы стать обладателем сертификата, подтверждающего профессиональную квалификацию, необходимо предоставить пакет документов в соответствии с “Положением о сертификации в области связей с общественностью”, краткое профессиональное портфолио, отзывы клиентов и рекомендательное письмо от одного члена РАСО.

 

Проекты будущего

 

Пилорама 2009: Слова все слышно?

Мы ехали на международный форум “Пилорама” в Пермь – 36 под Чусовой как на самолете летели. Низко – низко над дорогой стелился второй слой облаков, окутывающий подвижной дымкой как дымом и наш автомобиль, и верхушки деревьев…

Так бывает, когда летишь и смотришь вниз. Здесь то же самое – только по сторонам и вверху. Временами то тут, то там, вставали группы вековых елей, будто повязавшиеся серым и пушистым пуховым платом…Ехали рано, но все равно не успели: обещанная парковка в Кучино была уже переполнена. Остановились недалеко от поста, где раздраженный милиционер, узнав, то пропуска у нас нет, сказал: вчера надо было приезжать… Тогда мы еще не знали о том, как нам повезло. Только уезжая из Кучино, увидев сотни автомобилей вплоть до самой трассы и на ее обочинах (по оценкам организаторов форум посетили 15 тыс. человек) , мы поняли, что не зря встали рано…

Всю субботу шел дождь. Он начался сразу после открытия и разошелся не на шутку, пока на сцене выступали директор мемориального музея, консулы разных стран, министр культуры… Лично мне больше всего запомнились слова Татьяны Марголиной о том, что все, что здесь будет происходить, говорит об одном – о совести, о чести, о гражданской позиции и о скорбной памяти. Это разговор на разных языках не только потому, что много иностранцев. А потому, что о важном на “Пилораме” говорят на языке рока и бардовской песни, театра и литературы, кино и оперы… И очень нужно современному обществу, чтобы за оболочкой жанров была понятна суть. Забегая вперед, скажу, что не всем из многочисленных гостей хотелось и удалось понять это главное и важное. Но об этом – потом.

Запомнились и слова министра культуры о том, что фашисты строили свои концлагеря добротно, чуть ли не готовясь к тому, что на этом месте будут памятники. А у нас – времянки, которые сегодня сохраняются большими усилиями. Как-то по-моему погорячился Борис Мильграм…

Посмотрели озорного “Чонкина” (отрывок из спектакля ТЮЗа), попритопывали под советские песни. Когда на сцену вышел красно-черный (костюм такой) Хобо – пошли на экскурсию по музею. Вставляет – как позже сказал Шевчук. Особенно, когда видишь барак, переполненный современными людьми, которые присели на нары. Живо понимаешь, что другие, те, кто здесь не присаживался, а сидел, точно также грудой жили тут день за днем. Долгие годы!

Организаторы, конечно, не рассчитывали на такой поток людей. Поэтому про жидкую грязь, туалеты, питание и полевые кухни рассказывать не стану. Сами знаете, как это у нас бывает…Вот так и было.

По поведению людей, по отдельным репликам, было слышно недовольство и непонимание – а где музей? Ведущие ничего не сказали про то, что все это, включая площадку, где стояла главная сцена – и есть музей. И действующий с тех времен туалет, куда стояла очередь – тоже музей. Жаль, что многими языками со сцены говорили о сути Пилорамы, а русским обыкновенным не сказали. Не знаю, уменьшило бы такое объяснение количество пива в руках, но слова кое – что значат…

Лучше всего это можно было увидеть на концерте Юрия Шевчука и Ивана Васильева из ДДТ. Хлестал дождь. Музыканты настраивались. А народ никуда не уходил. Шевчука ждали. И он не подвел. Как они играли и пели! Но сначала проверили. “Слова все слышно?” – спросил Шевчук. Это было важно, потому что потом пошли не просто знакомые мелодии и виртуозная труба Васильева, а стихи Шевчука, которые вызывали не меньше оваций… Для стихов слова слышать принципиально…

Были на форуме и дискуссии, одну из которых я прослушала полностью – “1989 год. Разрушение стены”. Разговор шел мирно, пока ведущая Нателла Болтянская не попросила прервать этот “институт поцелуев” чем-то по-настоящему дискуссионным. И пожилой уже Сергей Ковалев сделал настоящий шаг, вернее выпад. Как делал это раньше, за что и угодил в лагерь “Пермь – 36”. Он сказал, что безмерно уважает всех, кто в далекие годы говорил о демократии и верил в ее торжество, но! Он должен бросить упрек, всем, кто в своих странах упрямо копировал американскую демократию. Между тем, демократические идеалы должны быть выстраданы интеллигентами этих стран. Это прямое и единственное дело интеллигентов – создавать идеалы. Вот эти идеалы и надо было класть в основу нарождающихся юных демократических режимов. Тогда бы мы получили не то уродство, что сейчас, а другую политическую модель… Болтянская не дала ответить представителям незрелых восточных демократий, объявив, что тогда будут нарушены законы шоу, а так нельзя. Да и Шевчук уже сутулясь, как обычно, выходил на сцену, растаскивая колонки… Народ взвыл, встречая кумира!

Нет, определенно, шоу стоило дать поменьше. А живого разговора с теми, кто готов был слушать – больше. Что же до “туристов”, карауливших, когда подвезут дрова в палаточном лагере, то у них были свои развлечения. И хотелось сказать кому-нибудь высокому и решающему: дайте людям возможность, организуйте массовые турслеты с песнями у костров и непременными шашлыками, пусть и с водкой. А то они за своими туманами и воспоминаниями о юных туристских подвигах начнут ездить везде, где звучат волшебные слова “палаточный городок”. И привезут с собой пиво ящиками. Как те, кого мы встретили на обратном пути. Увешанные пенками, они проникновенно и целеустремленно тащили ящик спиртного. Понятно куда. В палаточный лагерь.

Им не нужна эта “Пилорама” с ее депрессивными темами. Ну, и хорошо. Без туристов “Пилорама” в будущем станет тем, чем и должна быть – форумом, где страшное прошлое, деятельное настоящее и светлое будущее встречаются не в формате шоу и туристического слета.

Вера Иванова

Пермская епархия создает отдел духовной безопасности

В Пермской епархии появится отдел духовной безопасности, где жертвы деструктивных культов и сектантского экстремизма смогут получить помощь.

Отдел учрежден указом епископа Пермского и Соликамского Иринарха.

Главной целью отдела станет организация мероприятий, направленных на оздоровление религиозной жизни Пермского края. Необходимость создания этого отдела обусловлена присутствием в регионе большого количества деструктивных религиозных организаций и увеличением в последние годы числа пострадавших от их деятельности.

Отдел духовной безопасности будет заниматься информационно-просветительской работой. Помогать людям, пострадавшим от сект, начнут консультанты-психологи. Планируется также проведение реабилитационной и социально-адаптационной работы с бывшими членами сект.

Свою работу отдел осуществляет на базе Миссионерского отдела Пермской епархии и епархиального молодежного движения “Православная молодежь Прикамья”.

Стоит добавить, на недавней встрече с представителями всех традиционных религий страны президент Дмитрий Медведев поддержал введение основ религиозной культуры в российских школах. Как сообщает Минобрнауки, школьники будут учить на выбор основы православия, ислама, буддизма либо иудаизма, историю религии в целом или светскую этику.

www.59.ru

Журналистам из десяти городов России показали Чусовой, Всеволодо-Вильву и Усолье

13-17 июля состоялась журналистская экспедиция в Чусовой, Всеволодо-Вильву и Усолье.

“В Пермском крае под эгидой Министерства культуры и массовых коммуникаций действует программа “Возрождение исторической памяти”, — говорит представитель фонда “Юрятин” Иван Печищев. — В рамках нее фонд “Юрятин” осуществляет проект “Дом Пастернака на карте России”. Одно из событий этого проекта — журналистская экспедиция, которая была озаглавлена “Горнозаводская цивилизация в XXI веке: тупики и перспективы”.

Главная цель поездки состояла в том, чтобы познакомить журналистов из десяти городов России с проблемами развития горнозаводских территорий. Для этого были организованы встречи с местными краеведами, музейщиками, общественными деятелями, управленцами и бизнесменами.

“Одним из результатов этой экспедиции становятся публикации, которые уже появляются в разных СМИ” — отметил Иван Печищев.

Вера Звездова, газета “Нижегородские новости”:
— В Пермском краевом музее, в музее “Палаты Строгановых” (Усолье), в Доме Пастернака (Всеволодо-Вильва) на практике реализуется идея соединения современных технологий с богатством культурной и исторической памяти. Умение преподнести культуру и историю прошлого даже (порой) в отсутствие аутентичных артефактов весьма редко и мало кем освоено на просторах России…

Юрий Юдин, газета “Сибирский край”:
— Мои родные места — то есть Кузбасс и его окрестности — в этом отношении среда гораздо более разреженная; положим, это тоже регион, порожденный “горнозаводской цивилизацией”, но культурный слой здесь тоньше лет на сто, и сколько-нибудь актуальную мифологию зачастую приходится восстанавливать из контекста. Или, проще говоря, высасывать из пальца.

Информация о ходе экспедиции размещена на сайте фонда “Юрятин”.

www.prm.ru

В Пермь приехала “Лавка мира”

29 июля 2009 года в Москве у Третьяковская галереи встретились художники с разных концов света, чтобы создать монументальное полотно — трехсотдвухметровую Лавку Мира.

Лавка Мира — это грандиозное сооружение, составленное из разрисованных лавок-сегментов. Основная тема рисунков — Мир.

27 июля 2009 года в рамках проекта состоялась благотворительная выставка в Перми.

“Этот благотворительный проект оправдывает себя — говорит Юрий Николаевич Лапшин, директор Центра современного искусства, — уже потому, что радость, которую он подарил, значительно превосходит количество затраченной краски”.

Наряду с профессионалами, в создании колоссального полотна приняли участие любители.

“Радует, что в проекте приняло участие столько молодежи — продолжает Юрий Николаевич, — и жаль, что художники, мои коллеги, которые работают в мастерских, не пришли. Многие просто поленились”.

Длина пермской Лавки Мира, состоящей из 25 сегментов, составила 164,04 футы.

10 из этих сегментов отправятся в Москву и станут экспонатами Третьяковской галереи. Остальные украсят наш город.

www.prm.ru

Пермь – Нью – Васюки?

Дизайн-центр Артемия Лебедева в Перми

Когда в мае Артемий Лебедев приезжал в Пермь, много говорилось о том, что под его руководством в Перми появится уникальный дизайн-центр. Судя по новостям из блогосферы, такой центр Перми все же светит.

Вот что пишет в своем блоге Лебедев:

“В Перми создается всероссийский дизайн-центр. Рабочее сокращение — ПДЦ — не очень благозвучно, хотя и страшно привлекательно (“Завтра в П*здеце лекцию по пластмассам слушаю”). Окончательное название предстоит придумать.

Представьте, что П*здец может помочь любому дизайнеру реализовать любую идею. Можно что угодно поменять в городе, улучшить любую улицу, переделать городскую навигацию, поменять все таблички, указатели и вывески. Можно нарисовать схемы для общественного транспорта, перекрасить сам транспорт. Можно спроектировать городскую мебель, можно составить коллекцию для предприятий области, можно проводить любые лекции и выставки, звать любых специалистов, бесплатно работать в дизайнерских мастерских. “Это же п*здец” — скажете вы. И будете абсолютно правы — это П*здец”, — tema.

Более подробно о проекте пишет Марат Гельман:

“Вчера к ночи окончательно ударили по рукам. Чиркунов еще раньше поверил в проект, вчера загорелся и Сухих (председатель правительства). Тема был обаятелен, но конкретен и уверен в себе, как будто он каждый день с губернаторами общается. Короче, может оказаться — судьбоносный день. Главные направления деятельности:

  • Промышленность края (предметный дизайн для технологий пермских заводов)
  • Город, малые формы, указатели и.т.д;
  • Пермь как центр по созданию “русского промдизайна”, создание пермской коллекции;
  • Образовательные и выставочные программы;
  • Фри ланс студия (поддержка молодых дизайнеров);
  • В перспективе — музей дизайна

Короче, скептики в очередной раз будут посрамлены”, — maratguelman.

Ранее по теме:
18.05
Артемий Лебедев планирует открыть в Перми дизайн-центр.
18.05
Пермяки об Артемии Лебедеве, а Лебедев — о Перми
08.06
Артемий Лебедев: “Пермь сегодня — новая культурная столица России”

Посмотрим на реакцию блоггеров.

“Виден уже венец лебедевской карьеры: министр дизайна. Ну или председатель Госкомдизайна, в зависимости от. И тогда, наконец, вся страна станет пользоваться одним и тем шрифтом, старательно ставя точки и избегая ALL CAPS как огня”, — chasovschik.

“Сегодня прочла, что в моем городе решили создать Всероссийский дизайн-центр под руководством Артемия Лебедева. Совершенно неожиданно с одной стороны. С другой, Артемий делает акцент на промдизайн, а регион и правда промышленный. Тем более, что экспорт идет и на зарубежные рынки. Все-таки не зря Чиркунов свой жж ведет, хоть в курсе блогосферных дел и ху из ху. Надеюсь, что идея будет активно развиваться и принесет не мало полезного городу, я всегда “За!” его развитие”, — florchik.

“Тьфу. И тут дизайн. На каждом шагу — дизайн. Зарплата пермского дизайнера — знаете какая?! Ниже, чем у бесталанного офисного планктона. Потому что их, т.н. дизайнеров, развелось, как собак нерезанных. Последний ботан заделывается дизайнером и идет во фриланс — демпинговать, снижая планку и без того падающих расценок. И вакансий — нет!!! А спрашивали ли заводы — нужен им дизайн или нет? Где рабочие места, Тема Лебедев объяснить, видимо, забыл. Так зачем же еще популяризировать профессию?!..

Об образовательных программах: мало того, что в нашем славном городе дизайн преподают все, кому не лень — на каждом углу, так и еще и это. Угумс. Причем, преподавателей толковых нет! Что толку от программы, если нет кадров?” — e_bukina.

“Это МЕГАидея! Я как человек, родившийся в этом городе, всегда считал, что чем-то в итоге он ДОЛЖЕН прославиться. Отличный проект! Буду следить и участвовать! Удачи всем!” — rlsh.

Особенно народ интересует, за чей счет весь этот банкет?

“А финансирует это бюджет Пермского края, за счет налогов жителей края, которым тот дизайн-центр нужен, как коту велосипед. Изощренная издевка над пермяками, когда люди один за другим без работы остаются, а край из донора в дотационный переходит”, — mimohodec.

В общем, Пермь опять в центре внимания:

“Короче, столица плавно перемещается в Нью-Васюки… Т.е. в Пермь”, — beautyweb.

// PRM.RU

 

Тенденции будущего

 

Не доверяют рекламе

Россияне верят рекомендациям знакомых

Большинство россиян самым благонадежным источником информации о товарах и услугах считают личные рекомендации знакомых и друзей. Такое мнение выразили 86% опрошенных в России участников глобального онлайн-исследования Nielsen. 55% наших соотечественников доверяют онлайн-отзывам других потребителей. Исследователи Nielsen делают вывод о том, что в России потребители более скептичны по отношению к рекламе, чем потребители других стран.

По результатам опроса российских интернет-пользователей, наблюдается снижение уровня доверия потребителей к большинству видов рекламы. Два года назад 60% доверяли сайтам брендов, теперь только 47%. В 2007-м 49% выразили доверие такой форме распространения информации о продукте, как спонсорство, в 2009 году — 41%. При этом в России самое заметное снижение уровня доверия произошло в традиционных видах рекламы — на телевидении, радио, в прессе. Минимальным уровнем доверия пользуется текстовая реклама в мобильных телефонах — ей доверяют 24% опрошенных в мире и 7% в России, баннерной рекламе верят 33% в мире и 9% в России, онлайн-видеороликам — 37% в мире и 13% в России, а рекламе в поисковиках — 41% в мире и только 16% в нашей стране.

По мнению президента Nielsen Online Джонатана Карсона, несмотря на значительный рост онлайн-аудитории и времени, проводимого пользователями в Сети, индустрии еще предстоит проделать огромную работу по переключению рекламных бюджетов с традиционных форматов рекламы на цифровые, чтобы привести прибыль от онлайн-рекламы в соответствие с уровнем интернет-потребления. “Для этого, возможно, потребуется серьезно пересмотреть форму подачи онлайн-рекламы с тем, чтобы увеличить ее эффективность для заказчиков и повысить уровень доверия к ней потребителей”, — предполагает он.

Директор по стратегическому планированию группы Aegis Media Татьяна Бородина связывает уровень доверия россиян к рекламе с чертой российского менталитета. По ее мнению, не стоит связывать динамику доверия к рекламе с негативным влиянием кризиса. “При оценке эффективности рекламных кампаний полезнее анализировать скорее не доверие, а то, насколько аудитория обращает внимание на рекламу, в каком формате и в каких медиа она наиболее заметна”, — считает г-жа Бородина.

Схожее мнение в беседе с РБК daily высказал и генеральный директор ARMI-Marketing Дмитрий Писарский, который считает, что ценность данных, полученных Nielsen, исключительно в возможности проследить динамику показателей от волны к волне опроса: “Так как в принципе любые онлайн- и офлайн-исследования потребителей дают одну и ту же картину: на прямой вопрос о доверии к источникам информации респонденты в первую очередь говорят о советах и рекомендациях друзей, знакомых, родственников и коллег-потребителей”. По его мнению, недостаточно задать потребителям прямые вопросы. Нужно хорошо покопаться в механизме принятия решения потребителями в данной категории, используя непрямые вопросы и косвенные показатели, а также специальные математические методики анализа.

Когда кризис закончится, СМИ похорошеют

Высокие доходы от рекламы позволяют СМИ быть независимыми от интересов политиков или крупных компаний и предоставлять объективную информацию в виде, интересном аудитории.

Теоретически, для этого есть несколько причин.

Во-первых, у независимых СМИ может быть больше аудитория (независимых любят), и поэтому рост рекламных доходов увеличивает стимулы становиться независимыми (Бесли и Прат, 2006, Генцков и соавторы, 2006). Во-вторых, чем больше рынок рекламы, тем больше должно наблюдаться разнообразия на рынке. И если с маленькими рекламными доходами на рынке выживают только очень экстремальные СМИ, то с большими найдется место и для более умеренных-независимых, если на них, конечно, есть ненулевой спрос. В-третьих, с ростом рекламы становится менее важной конкуренция по цене. Для СМИ размер аудитории становится более важным для их доходов, и становится возможным так называемое “равновесие минимальной дифференциации” (Габсевитц с соавторами, 2001), в котором все СМИ примерно одинаковые.

В-четвертых, если доходы от рекламы становятся большими, становится более прибыльной (или менее убыточной) такая модель, в которой собственник или редактор просто делают СМИ, которое нравится им, для того, чтобы потенциальная аудитория получили возможность узнать об их точке зрения. В надежде на то, что хоть какая-нибудь аудитория у такого СМИ найдется.

Эмпирически, есть свидетельства того, что рост доходов от рекламы ведет к увеличению независимости СМИ (Петрова, 2009). Так, в США в XIX веке большинство газет было партийными. Поскольку в большинстве мест у читателя был доступ только к одной газете, выбор был нелегким: либо читать газету в духе газеты “Правда” лучших времен, либо узнавать новости от соседей. Но можно показать, что в тех местах, в которых рост рекламного рынка был высоким, газеты быстрее становились независимыми от политических партий. Более того, стали они в итоге настолько независимыми, что после нескольких честных журналистских расследований даже члены Конгресса начали голосовать за законы по защите прав потребителей, борьбе с коррупцией, ограничению чиновнического произвола (Зингалес и соавторы, 2009).

Учитывая все сказанное, что же мы можем ожидать от СМИ в России сейчас, в связи с кризисом и падением рынка рекламы? Скорее всего, те СМИ, которые останутся на рынке, будут более тенденциозными, зависимыми, и будут содержать больше заказных материалов.

Если бы падение рынка рекламы не совпадало с падением готовности потребителей платить за СМИ, было бы не так плохо. Но так как они падают одновременно, независимость должна становиться менее прибыльной, да и разнообразие на рынке, в итоге, должно уменьшиться. Так что не удивляйтесь, если ваша любимая газета или журнал закроется, а новых, соответствующих вашим интересам, не появится. Они появятся. Единственное что – не сразу, а после кризиса.

Хороших новостей две. Первая – это то, что подобные эффекты должны наблюдаться не только в России, но и в других странах, в частности, в США. Это хорошая новость, если приятно позлорадствовать о том, как все плохо в других странах. Вторая – когда кризис наконец кончится, все должно похорошеть. Чем больше рынок, тем больше разнообразие, и, если рекламные доходы будут демонстрировать устойчивый рост, то найдется место для каждого – в идеале, для каждого человека должно найтись СМИ, отвечающее его интересам. Конечно, при условии, что государство не будет сильно вмешиваться в процесс, а не то может получиться и сплошная газета “Правда” лучшего советского образца

Мария Петрова, Слон.ру

Впервые в истории на “Радио Ватикана” прозвучит платный рекламный ролик

Согласно информации Римской католической церкви, дефицит бюджета папского престола за прошлый год составил около одного миллиона евро.

Вероятно, бюджет Святого престола смогут поправить доходы от рекламы: впервые в истории на “Радио Ватикана” прозвучит платный рекламный ролик. Коммерческим партнером этой акции выступит итальянский энергетический концерн “ENEL”.

Реклама выйдет в эфир “Радио Ватикана” в понедельник 6 июля.

www.argumenti.ru

Кризис – маркетинг

После кризиса производители и торговцы осознали, что продавать по-старому невозможно, а покупатели больше не хотят понимать старые способы продажи.

Так можно описать революционную ситуацию, сложившуюся в российском маркетинге. От пост-кризисного маркетинга ждут многого: он должен не только продавать, но и решить проблему отторжения рекламы большинством потребителей, повернуться к ним лицом, быть экономным.

Новые правила

Принципы, по которым будет строиться новая маркетинговая политика компаний, только формируются:

  • Денег на продвижение выделяется все меньше, а отдачи от них требуется больше. Времена, когда миллионные бюджеты тратились на поддержание узнаваемости марки, прошли безвозратно.
  • Главная задача маркетинга – продать товар “здесь и сейчас”. Чем больше выручка, тем больше возможности выжить.
  • Лояльный потребитель – мечта и цель маркетолога. Удержать старого дешевле, чем завоевать нового.
  • Последователи маркетинговой моды – социальных сетей, сообществ и клубов по интересам – испытывают разочарование. Создано сотни сообществ, монетизированны единицы.
  • Реклама – и роскошь, и средство выживания. От нее ждут немедленной отдачи, максимального охвата – и все это желательно почти бесплатно.

Кризис идей

Рекламный рынок остро переживает кризис. Предсказания о снижении бюджетов на 30% по итогам года уже никого не пугают. Клиенты перешли на краткосрочное планирование, полугодовые контракты стали такой же редкостью, как 5%-ная агентская комиссия.

Рекламисты учатся работать на рынке покупателя, а не продавца – вслед за комиссионными снижаются зарплаты, а работы только прибавляется.

В медиаагентствах – траур, клиент требует небывалых условий при размещении. С другой стороны, СМИ пытаются выходить напрямую к клиенту и работать в обход агентств.

Креативные агентства, хоть и столкнулись с 30–60%-ным падением доходов, надеются, что кризис положит конец попыткам задавить потребителя медиавесом, и клиенты оценят значение креативной идеи.

Пока, впрочем, награды крупнейших рекламных фестивалей рекламистам не светят. Антикризисный креатив свежими мыслями не блещет. В основе большинства коммуникаций старые как рекламный мир инсайты: “У нас дешевле”, “Семья – основа всего”, “Раньше было лучше”. Приемы тоже оригинальностью не отличаются – вернулся черный юмор (“Всей стране п…ц, а у нас все под контролем”) и даже символ кризиса 1998 года Леня Голубков.

Переоценка медиаканалов

Сокращение бюджетов заставляет пересмотреть и отношение к медиаканалам. Роль телевидения – самого дешевого и всеохватного медианосителя, только увеличивается. Возрастает и интерес к интернету – благодаря его дешевизне и мобильности. А вот пресса, outdoor и радио переживают нелегкие времена. Эти носители уже просели на 20–40%. К концу года ситуация может только ухудшиться.

Человеческий фактор

Обильное докризисное финансирование развратило маркетологов. Эффективность их работы редко оценивалась на основе того, какую прибыль принесла компании их деятельность. Новые рыночные условия требуют от маркетологов новых качеств: умения контролировать и быстро реагировать на меняющуюся конъюнктуру, повышать лояльность и использовать обратную связи с потребителем, соотносить расходы на продвижение с доходами предприятия

Маркетинговая черная магия и ее полное разоблачение

В период кризиса все люди начинают обращаться к традициям. Маркетологи тоже люди (хотя иногда в это сложно поверить), и теперь от лозунга “был бы бренд, а товар приложится” они вернулись к истокам – концепции “хороший товар сам себя продает”.

В общем-то, уже последние лет 10 маркетологи тщательно отслеживают спрос не конечного потребителя, а своих CEO. Есть доступ к дешевым заемным средствам и потребительским кредитным линиям для вливания в рекламные ковровые бомбардировки – лидирует теория 3-4-5 и прочих D брендингов массового поражения, нет денег на маркетинг и рекламу – изобретаем “революционные” концепции “Продукт как реклама” или “Ценность Продукта и его Польза”, нимало не смущаясь тем, что, собственно, в противовес им и создавался маркетинг.

Проповедником последних неожиданно стал Райан Джонс (Ryan Jones), Global Brand Manager Procter & Gamble. Неожиданно потому, что P&G как раз и является главным адептом стратегии “ковровых рекламных бомбардировок”, и его расходы на рекламу составляют 10,38% от чистой выручки компании. И это не включая расходы на построение и поддержку каналов продаж и дистрибуции и раздачу образцов. Вообще операционные, маркетинговые и дистрибуционные расходы в Procter & Gamble достигают 28,14% от чистой выручки. Это не просто много, а очень-очень-очень много. У сопоставимой по оборотам и количеству персонала компании Siemens этот показатель составляет 17,5%. Понятно, что в ситуации мирового экономического кризиса подобный процент – непозволительная роскошь даже для такого гиганта, как P&G, и маркетинговые затраты надо срочно урезать. И для этого прекрасно подойдет концепция “Товара как рекламы”.

В качестве примера компании “с невероятно низкими маркетинговыми расходами” Райан Джонс приводит Green Mountain Coffee. По его словам, эта компания зарабатывает 800 миллионов долларов, тратя на рекламу всего 17, и растет при этом на 60% в год. Но если почитать годовой отчет Green Mountain Coffee, картинка складывается немного другая. А именно: выручка компании составляет 500 млн долларов, а рост – 46%. Т.е. вместо невероятных 2,1% на рекламу мы получаем 3,4%, что уже приближается к среднемаркетинговому коридору в 3,5 – 4%. Более того, из того же отчета мы узнаем, что компания потратила 20 млн долларов только на рекламную поддержку в предпраздничный период 2008 года (эти расходы не относятся на 2008-й фискальный год), т.е. маркетинговый бюджет у них неуклонно растет. В общем, маркетингом компания определенно занимается, только использует тактику рекламных точечных ударов, а не ковровой бомбардировки. В результате и их расходы на продажи, операционные расходы и каналы дистрибуции составляют 18%. А вот рост в 46% в период с сентября 2007 по сентябрь 2008 года по сравнению с 9,2% в P&G – это действительно достижение. Только дело не в революционно низких издержках на рекламу, а в подходе к бизнесу в целом.

Транснациональные корпорации на волне роста потребления, открытия новых рынков (Китай, экс-СССР, Восточная Азия, Индия) работали по принципу “патронов не жалеть”, и даже при огромных затратах на продажи и рекламу получали солидную маржу. Рынки были до такой степени не насыщены товарами, что можно было с помощью рекламно-брендинговой раскрутки продать практически все, что угодно, не задумываясь о пользе и качестве товара. Вовсю процветала квазиинновация – добавить лишнее лезвие в станок, новый “особо ценный” и сложно названный компонент в шампунь, пустить мощную рекламу – и рост выручки при отработанных и хороших каналах дистрибуции гарантирован. А вот на рынке b2b, где потребление намного более рационально, это не работало. Задавить потребителя рекламой и брендингом было практически невозможно, поэтому приходилось работать над потребительскими свойствами самого товара и продавать действительно то, что хотя бы отчасти хотел покупатель. Собственно, эту тактику применительно к рынку FMCG и взяли на вооружение Green Mountain Coffee. Их цепочка “инновация-бренд-качество-географический фокус-создание коммьюнити постоянных потребителей-отточенная цепочка поставок” выглядит банальностью на рынке, допустим, IT, но стала революционной на рынке потребительских товаров.

Просто они не забыли, что основной составляющей бренда все-таки являются потребительские свойства товара, а не его рекламный образ. Это и позволяет им расти и развиваться с такой скоростью. Но у этой стратегии есть и один подводный камень. Дело в том, что в наше время любые качественные и инновационные преимущества товара достаточно быстро копируются. И чтобы быть постоянно на уровне ожиданий своих потребителей, требуется постоянная инновационная работа. Вот тогда рекламные расходы можно держать на низком уровне – просто для того, чтобы держать потребителей в курсе и потихоньку расширять рынки. Если Green Mountain сможет поддерживать нужный уровень инноваций и ожиданий – даже мировой кризис и сокращение расходов на дорогие товары им не помешает.

Вообще, Райан Джонс выбрал не ту компанию для иллюстрации. Куда как интереснее опыт компании Siemens. Их рекламные затраты составляют 3% от чистой прибыли, а выручка – превышает P&G на 28% (107 млрд долл против 83-х) . При этом расходы на R&D у Siemens – 4,9% (для сравнения у P&G – 2,7%). Уже достаточно давно политика корпорации состоит в том, чтобы предлагать настолько превосходящие по своим функциональным и качественным характеристикам товары, что у потребителей никогда не возникает вопроса “а почему они так дорого стоят?”. Компания снимает сливки, а когда появляются более дешевые аналоги – продает или направление бизнеса, или технологии. А к этому моменту у них готово уже следующее инновационное предложение. Рекламные же затраты в основном и направлены на поддержку этого высококачественно-высокотехнологичного имиджа. Собственно, именно в этом изначально и заключалась сила бренда – снижать затраты на рекламу, продвижение и продажи. Другое дело, что последние лет 7 это утверждение плохо покупалось (ну кто заплатит несколько миллионов долларов за консультацию “делайте качественный товар и делайте так, чтобы люди это знали и ценили”?), поэтому во всех модных концепциях не фигурировало. Сейчас, когда ветер бюджетов подул в другую сторону, гуру маркетинга извлекли ее из запасников и начали с азартом продавать. Другое дело, что без требуемой поддержки со стороны исследований реальных (а не навязанных) потребностей и ожиданий, инноваций и продвижения, подобная стратегия способна убить и бренды компании, и ее продуктовые портфели.

www.slon.ru

 


ВНИМАНИЕ! Голосовать может только зарегистрированный пользователь!

Чтобы проголосовать, необходимо "войти" на сайт или зарегистрироваться (если Вы не зарегистрированы).

Спасибо.